并非刚需的中式糕点,却能走进大江南北越来越多年轻人的生活;传统口味占一半的老饭馆,竟然吸引长城内外众多小年轻排队品尝打卡……两家天津老字号——祥禾饽饽铺和登瀛楼成功“破圈”的背后,有着怎样的玄机?

关键词:年轻化

眼下,在天津,年轻人最喜欢去的地儿、最潮流的场所,比如,鲁能城地下一楼、鞍山西道美食网红街、天开园……你总能看到祥禾饽饽铺的身影。精心打造的店面像从书画中走来,满满的新国潮味儿。

步入店里,各种改良中式糕点让人眼前一亮。与此同时,你几乎总能看到正在开直播的小哥哥小姐姐。传统糕点叠加时尚传播,别有一番趣味。

去年底入选中华老字号的祥禾饽饽铺,是一个具有浓郁天津特色的本地品牌,曾上过《舌尖上的中国3》,曾与故宫等多个超级IP跨界合作,是当之无愧的糕点界的网红。

对于食客而言,像祥禾这样的中式糕点其实并非刚需,想象中其客群也该是中老年人为主,可实际情况并非如此,它恰恰深受年轻人的喜爱,尤成为他们礼盒的首选。

祥禾吸引年轻人的密码,是年轻化。

点开抖音上的祥禾饽饽铺官方旗舰店,可以看到每天都有多位主播开播。店铺左上角标着“零食特产推荐榜”,位居“网红精致点心店铺榜Top3”。

在祥禾饽饽铺的后厨操作间,辛勤工作几十年的唐师傅,正一丝不苟地制作经典的中式点心。

“祥禾这样的中式糕点不是刚需产品,不像正餐每天去吃,顾客的消费频率原本是比较低的,所以就更需要品牌的曝光和展现。”唐师傅说,“我们坚持把中式传统糕点年轻化,非刚需产品需要更加年轻的内容来激发大家的消费欲望。”

其间,抖音生活服务对于老字号的扶持,更助推了祥禾饽饽的焕新之旅。

“现在,好多年轻人更想知道一个老字号是如何四代传承一路走过来的。我们逢年过节都会推出一些传统点心,讲解其由来,道出其工艺。比如,春节我们会有望春饼,端午会有五毒饼。在推销这些点心的同时,我们把制作工艺以故事的方式传递给消费者。这比简单的折扣要重要得多。”

祥禾饽饽铺总监王岩说,现在除了性价比,年轻人更看颜价比。点心不但要好吃,还一定要好看。他们为此设计了一些非常年轻的礼盒,还会与其他老字号(比如海河奶)一起搞联名设计。这样的形式因为契合了年轻人的心理,很容易走进他们的日常生活。

王岩记忆当中最好的一场直播是在今年春节,在抖音上8 个小时差不多完成了 5000 笔的交易转化,创造了近百万的收益。

所以正是年轻人的反馈,给祥禾饽饽铺提供了产品开发和改良的灵感,这样良性的互动反馈让老字号更加焕发年轻态。

关键词:被看见

如果不是亲眼所见,您很难想到一家家分布在寻常街巷的中式传统饭庄,到了饭点,食客盈门,且年轻人居多,他们中有不少是从外地来的游客。

眼下正是六月大热天,和平、南开、东丽等区的登瀛楼饭庄里空调刚刚好,环境古朴雅致,食客络绎不绝。

“来一条罾蹦鲤鱼,‘种草’很久啦,总算可以一睹‘庐山真面目’了”,一位带着山东口音的小伙子说。

“我们还来97元的双人套餐。”一位女士点开手机上的抖音订单对服务员说,“我是看了直播,明厨亮灶,食材做法一目了然,又是老字号,于是约了朋友一起来。”

不问不知道,从 1913 年成立以来,登瀛楼饭庄已经走过 111 年的风风雨雨,是商务部两次认证的中华老字号。

上世纪三十年代,登瀛楼乃达官贵人喜欢光顾之地。据说书法家华世奎就是在这里大快朵颐之后大笔一挥,写下了“天津劝业场”五个大字,一个字100大洋。新中国成立后,登瀛楼定位为“做百姓身边的饭店”。

其间起起伏伏,现如今,借助抖音生活服务新渠道,成为“长在手机上”的“老字号”——随时随地,你只要一刷抖音就能刷到、就可以订餐、就可以与饭庄零距离互动。

“三年前,我们偶然在抖音上发布了1个创新菜,没想到播放率达到好几十万,”登瀛楼连锁店总经理吴一平说,饭庄就陆续推出了第2道菜、第3道菜,一直到第 100 道菜。粉丝数也从几百个人窜升了到几万人,这样的推广效果以前想也没想过。

在抖音上,输入登瀛楼,可以看到其河北直营店、卫国道旗舰店、华苑店、万新村店等二十来家总分店。点开其中的河北直营店,可以看到“传统津菜2-3人餐”已售9000+,“津门特色烤鸭3-4人餐”已售2000+……

吴一平坦言,借助短视频,通过兴趣内容平台,传统美味得到“炸裂式”传播。他介绍,登瀛楼基本上每周都有直播,安排在周一下午的 5 点到晚上的8 点。直播的内容包括前厅后厨、大厨的煎炒烹炸、食材的选用、套餐菜品的搭配、 以及传统菜品的历史延承等等,一切都真实地呈现在消费者眼前,让大家因为“看见”所以“懂得”,因为“懂得”所以真正放心并喜欢。

其间,抖音生活服务平台给予了大力支持。“我们也专门成立了团队,每天在研究,认真回复每一位粉丝的意见建议,粉丝数像滚雪球一样越来越多。”

作为百年老字号,登瀛楼焕新的另一秘诀是微创新。用吴一平的话来说,叫“传承不守旧,创新不忘本”。

打开其菜单,可以看到传统菜占据半壁江山,其中包括卖了 100 多年的九转大肠、罾蹦鲤鱼等。融合菜占20%。时下流行的养生菜占20%。剩下的10%为地方口味菜,比方湘菜、川菜等。这显然是市场的选择。

直播互动,评价留言,以及抖音后台数据,也让登瀛楼清楚地“看见”自己的消费群体画像,据此精准推出菜品和服务,获得更多的消费者。

两家老字号焕新的故事,或许可以总结为:好内容+好服务+好渠道=好生意。其前提是“传承不守旧,创新不忘本”,是骨子里的与时俱进。

天津日报记者 岳付玉